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5g时代即将到来,品牌营销会发生怎样的变革?

时间:2020-03-30

我第一次有意识的将手机升级为3G,是在2011年,当年我买了一部iphone4S,终于发现自己用了好多年的移动号根本支持不了这部手机的上网;随后在2014年跑到联通营业厅,将手机号升级为4G。认真掐指一算,4G也只用了5年时间。一抬头,5G来了,技术革命的速度真的越来越快。

而就在3G到4G的2011年到2019年,因为他们的到来,我们的生活发生了天翻地覆的变化。移动支付、移动购物、微信微博、抖音头条、O2O大战、滴滴打车服务、知识付费营销......可以说,今天我们所熟悉的一切,居然就在这几年内发生了,而在此之前,想用手机打车?想轻松叫一份外卖?罗胖子还想用得到APP做中国最大的知识服务商?你还想在朋友圈晒美食美景?这几乎是奢谈和不可想象的。

我们的文化、我们的生活、我们的商业,因为移动互联网时代的全面到来而发生了深刻的变化,同样的,在这几年我们的品牌营销也被完全重构,甚至出现了部分的颠覆。在4G与5G交接棒的这个时代,我们既需要从技术和商业角度重新思考和发现,也要在品牌营销领域中,重温过去,寻找规律,试图在5G时代做好心理准备。

移动互联网革命的高潮,就起步于4G的全面普及。尤其在中国,从硬件到软件,从应用到服务,从物流到金融,可以说4G让我们第一次站在了全球互联网发展的领先者位置。在品牌营销领域中,我们更是充分获得了这样的技术红利,通过运营创新实现了一次次理论+实践模式的升级。

总结起来,4G时代品牌营销发生的重大改变主要是社交文化的升级、品牌运营与推广工具的升级、品牌玩法的创新和个人与IP的崛起。

从古老的QQ空间开始,人人网(校内网)、开心网、微博、微信朋友圈、社群APP等等,4G的到来大大加速和改变了我们的社交模式,也诞生了我们今天的社交亚文化。在高效链接的背后,人的个人价值极速凸显,相同价值观与市场诉求的人们绑在一起,造就了一个个创业社群、知识社群、游戏社群、明星粉丝社群、母婴妈妈社群.......各种亚文化和独特的群体意识和认知,带来了自媒体的空前繁荣。

坐在办公桌电脑前的场景越来越少,取而代之的是各种移动化场景的到来和分散,也带来的是品牌工具的提速迭代。从策划角度而言,人工智能、大数据、云计算、云协作工具大大提升了我们的效率,原来一年都出不了几个爆款创意的市场,现在简直就是天天有市场爆款策划广告和内容;同时用户在微信、微博、新闻APP、短视频、移动购物与支付上消耗了最多的时间,传统门户网站衰落,二维码为入口的品牌介入时代嵌入我们的生活。

跨界营销、事件营销、借势营销、社群营销、IP营销........这几年内,仅仅以营销为主题词的新创新玩法,就让人多的数不过来,如果不是专门做品牌营销策划,估计我这辈子都木有办法看清楚到底还在哪些领域中正在发生新变化。

KOL、网红、知名企业家、当红明星、跨界达人.......在移动互联网里,他们成为了绝度拥有最多关注和流量的主角,这在非4G时代是不可想象的一种状态。个人崛起在4G时代成为主旋律,以此为契机的创业创新浪潮影响至今。

5G时代,我们现在最能意淫的体验就是快了,APP下载快了,看电影快了,打游戏也快了.....其实只要细心思考就会发现,其实这个宣传在当年3G—4G转型期间,网上就有各种的段子来描述。但到了今天,我们再回顾这些年一起走过的4G时代,仅仅能用“更快”来总结吗?显然这样的描述太苍白了。

从马车到汽车,这是交通领域速度效率上的大幅度升级,但带来的绝不仅仅是出行更方便了。伴随着汽车时代的到来,高速公路、汽车旅馆、汽车以及衍生服务品牌、智能出行、卫星导航系统.......这些围绕汽车服务诞生的发明,深刻的改变了我们今天世界的样貌,更让我们的生活发生了天翻地覆的改变。

从烽火台到电报电话,这是人类信息交流速度与效率的大幅度升级,但是带来的绝不仅仅是我们联系更方便那么简单。随着电报电话的到来,我们的沟通成本大幅度下降,世界范围内的商业联系快速升级,全球化市场和跨国公司商业时代的到来,让我们充分的获得了在科技创新与现代贸易上的巨大红利,人类生存文化面貌为之改变。

从PC互联网到移动互联网,这让我们接触互联网的便捷性大大提升,从此不必坐在办公室里就能随时进行网络连接和信息处理。但是由此带来的改变,相信绝大部分8090后们有了深刻的对比感受。为什么说乔布斯伟大?从80年代的苹果电脑到2007年的智能手机,他引领和见证了两个互联网时代的发展,是我们现代文明的创造者之一,是“改变世界”的真实践行者。

所以,从历史到现实的所有经验告诉我们,速度这个维度一旦上去,所带来的改变绝不仅仅是眼前事物的效率升级,更会带来一系列巨大的变化,甚至是代替过去的事物。我还记得自己在2G时代用诺基亚的智能手机,当能够很不方便的可以登陆QQ时就很兴奋;还记得在3G时代注册了微博,觉得140字+图片就代表了社交化未来;还记得在4G之初,抱着自己抢购来的iphone4S可以躺在床上语音微信聊天时,就觉得世界太美好了......

对于品牌营销而言,速度的升级更伴随着应用与管理工具的升级、表现策略的升级、人际交互的升级、交易逻辑的升级、参与范围的升级、传播与社交文化的升级,因此,5G对品牌营销的改变和影响,绝不仅仅是今天我们基于当下场景就能够想到的范围。但可以肯定的是,品牌营销的信息效率将会得到指数级的释放。

在品牌营销概念中,有两个逻辑非常引人注目,一个是父爱逻辑,就是说品牌如同父爱一般简单粗暴的告诉市场用户:“我的解决方案就是最适合你的,你过来直接使用和体验就好”,典型的代表品牌就是苹果;一个是母爱逻辑,也就是品牌和妈妈一样,看见市场用户喜欢什么,就不断的去提升自己的产品和服务来进行满足,这个范畴就比较大,绝大部分的品牌IP以及所有不做第一名创新的跟随方式企业,都用的是这个逻辑。

但是在未来不可预期的5G时代到来后,你现在要让市场用户其提出自己的具体新需求,估计绝大部分人都是希望能够在现有的基础之上做得更好,而很难具体化的提出什么颠覆式创新的内容。

父爱逻辑需要敢为天下先的去领导和影响整个市场,母爱逻辑更适合老老实实的做好现在的生意,根据具体的市场变化来经营。但从4G移动互联网带来的创新时代来看,母爱逻辑显然已经越来越难成为知名品牌、头部企业的成功路径,一出手就带着强烈的使命和创新性已经成为图为的关键性因素。例如我们都非常熟悉和常用的嘀嘀打车,就是典型的父爱逻辑推导造成的母爱逻辑体验。因此,如果一个品牌希望能够成为5G时代的独角兽和行业头部,迅速的攫取5G新时代品牌营销带来的巨大红利,就需要用父爱逻辑来进行。

同样,在今天的4G互联网时代的表现和可以预见的5G互联网时代中,大数据与人工智能、精准化数据营销以及更普及和教育的用户市场,必将促使父爱逻辑的品牌运营模式越来越成功。

大数据通过对多维数据的发掘,能够实现更精准的用户画像和更大规模的营销活动的进行。当企业通过有效的大数据工具对现在的市场中人们的需求偏好、消费能力等进行系统性的分析,并能够把握冰山下潜在的消费能力,就能够在产品策略、市场推广、用户运营等角度实现主动性掌控。5G时代由于客户端的大幅度进步和数据收集便捷性的到来,这将提供巨大的品牌数据运营便利。

人工智能带来的用户终端体验的加强,以及对收集到数据的高效化精准处理、广告与品牌内容的精准化投放,将为品牌的崛起带来巨大的便捷。对于大型企业而言,通过构建自己的大数据系统和人工智能营销系统越来越具有价值,因为数据的生产力将在5G时代充分释放;而对于中小型企业而言,采购或者使用大型企业提供的大数据与人工智能平台工具,多多关注行业数据报告和进行用户市场的样本分析,对于完善和构建自己的市场营销新体系,会越来越重要。

5G本质是一场技术底层革命,影响的最直接的就是品牌营销的工具革命升级。在今天,今日头条、微信朋友圈已经能够进行大致的用户画像和品牌内容的投放,在5G时代,这样的平台在数据管理和用户精准化方面势必将得到更大的提升。同时,市场营销效率的提升也将成为现实,缩短品牌与品牌需求用户之间的距离,缩短品牌内容与品牌用户之间的距离,将是精准化营销的直接体现。以品牌主导下的新消费市场,将伴随着这个技术的大规模应用,快速到来。

信息的对等与透明度,是移动互联网时代最大的特征,所以有人曾说过:“今天的生意越来越难做的本质,其实是互联网技术导致的信息对等化带来的用户选择权增加的过程”。我觉得这句话说的非常地对。互联网工具如此便捷,产品和服务平台与品牌那么多,用户分分钟就可以进行大量的数据抽象对比与需求匹配性分析。什么裙子我更喜欢?什么样的口红更能够健康并凸显我今晚出席酒会化妆的需求?什么样的智能设备能够符合我的审美与工作效率升级?这些问题在5G时代,用户将会获得更多元的解决方案的提供。

同时,伴随着互联网内容营销、知识营销的普及化,人们对常见的品牌营销策略以及市场化需求分析,也将会更加具有深度和理性,通过主动引导式父爱逻辑,将会极大的增强品牌的市场主导型效应,适应5G时代带来的变革挑战。

时代如何变化,网速如何升级,在品牌营销领域中,归根结底都是在为人来进行服务,尤其是围绕人的看、听、触、说等核心感官来进行创新围绕。从图文到视频、到直播、到短视频,在品牌营销中我们看到的信息方式,实现了从视觉静态到视听动态的提升;从品牌海报、H5、长网页、小程序等,在品牌营销中的人与品牌的互动介质上,实现了从单向输出到高频交互的提升;从PC网站出发,到微博、微信,到今日头条、抖音、知乎,到喜马拉雅、荔枝微课、在行等,人与品牌的自主内容自表达途径获得了巨大拓展;从平面操作到增强虚拟现实、虚拟现实,我们的媒介化内容得到了新威度的增加......

调动更多的感官参与、给每一种感官充分的体验释放,这是品牌营销自古以来到今天一直持续的主旋律。所以在5G时代可以断言的,就是我们的看、听、触、说将会得到更大幅度的跨越乃至迭代。

从现在能够看到和获得的信息,我们可以初步判断的是,在5G时代,品牌营销在表达层面上,流媒体将会进一步巩固和扩大当前的优势地位,在短视频、交互视频领域中,绝对值得进行更深入的研究和探索;人工智能和大数据的精准分析+优质视频内容的流量与社群用户创造,这个模式将屡试不爽。同时随着5G时代终端设备的不断迭代,折叠屏手机的扩展,未来的竖屏模式的内容是否继续适应?这个目前我们还不得而知。这就要求品牌策划要站在媒体与内容的本质上去思考和多锻炼认知能力,来能够快速适应这种更大浪潮的到来。

另外一个就是VR与AR技术,在品牌营销中的作用会被全方位释放。在4G时代,由于智能设备能力的限制和网络状况的限制,其实AR、VR技术过分依赖于大的终端表现设备,B端企业机构用的多,地产空间企业用的多,创新类游戏公司用的多,但个人用户始终还没有办法得到充分的享受,品牌基于虚拟现实场景的植入与营销几乎进展有限。那么在5G时代的宽技术推进下,这种全方位占领我们视觉、听觉、触觉和语言表达的技术,势必将会得到更大的提升。

在互动触觉上,4G时代已经做了巨大的突破,“线下主题场景+线上品牌场景”、“线下体验场景+线上传播场景”、“热点事件引爆+社交货币裂变”、“移动交易支付+内容社交驱动”、“产品开放表达+社群参与文化”、“信息对等建立+IP自我赋权”、“弹幕表达文化+网红内容打赏”,品牌触点的爆发在这些年已经多的不要不要,堪称人类历史上品牌营销手段最为丰富的时代。

那么5G时代呢?在线上线下的场景之外,有可能会创造出来第3种场景-虚拟表达空间场景,这个表现触点的实现是与智能硬件终端的提升和人工智能大数据以及虚拟现实技术的综合应用来实现的,目前在真实的场景当中,我们只能看到碎片化的第3种场景的表现,部分实现了品牌与用户互动触觉上的新途径。但是目前这个也不是主流方式,如果说在当前情况下,线上场景和线下场景是7:3的比例的话,第3种场景的表现几乎占比不到1。但是在5g的促进和推动下,在互动触觉上有可能三种场景的表现将会呈现出一个更均衡态的状态。

伴随移动互联网的发展和现代品牌营销技术的不断迭代进步,那些我们原来想都不敢想、做也做不到的品牌营销方式纷纷诞生,总结起来就是围绕品牌用户的运营方式越来越立体丰富,经营用户关系的策略越来越升华和分层。找到更多的同行者、爱好者,找到更有价值的品牌用户,已经成为移动互联网时代品牌们的一致共识和顶层战略。

流量运营是一个品牌诞生的基础条件,线上品牌要广告曝光率和用户转化率,线下门店要开在具有大流量人群和足够多潜在用户的区域,这就充分理解为什么小米华为这些品牌不遗余力的要进行线下体验店打造的真实诉求。粉丝运营就是对流量关系的改造升级,忠诚度、文化认同感就成为新的指标;社群运营更进一步,要让更忠诚的品牌用户进来变成一种圈层,罗辑思维、小米手机当年都经过了这个阶段;最后的杀手锏就是生态化,围绕品牌用户构筑生态,将用户的价值充分实现的同时,也充分的将用户的能够带给品牌的利润最大化。小米生态链、苹果产品生态等等,都已经到了这个维度。

消费关系是最好建立的关系,说白了,就是我在这里建一个面包店,你来买了一个面包并且给了好评与认可,这样的关系就算是建立了,目前我们市场上绝大部分的关系建立就在这个水平,发挥效应的主要是产品力本身。粉丝关系就要实现品牌与用户之间的关系构建,已经开始脱离交易关系而能够进入情感关注关系,例如我们市场上看到的各类IP跨界营销、网红营销、社区营销等等,基本都处于这个环节;师生关系更进一步,就是要和用户建立的不仅仅是物质与消费层面的交易与情感关系,更要建立品牌领导能力,在这其中发挥主导价值的就是IP能力,尤其是企业家的IP能力。例如混沌大学、得到APP、乔布斯时代的苹果等等,都建立了这样的关系,他们让用户不仅仅买东西,更要愿意崇拜、学习、参与、感受、分享,让用户尊重品牌;同盟关系的建立更考验品牌主的水平,这里面又包含了两个层面,第一是用户与用户建立联盟共同成为品牌的粉丝、拥趸,例如拼多多模式,第二是品牌与用户之间的同盟关系,品牌在产品研发、市场推广、用户经营等各个层面上都让更多的用户参与进来,建立超级参与感,并且获得价值上的收获和价格上的实惠,例如星巴克就做到了这一点。

那么文化呢?基于品牌营销的文化都是关系文化,建立关系比建立文化更加重要。一旦新型的品牌运营关系建立,那么也就意味着新的品牌亚文化开始产生。从B站发展而来的二次元亚文化以及其他基于品牌IP发展而来的亚文化案例,都或多或少的证明这一点。一个企业品牌主只需要牢记:一种关系必然对应产生一种潜在或者明显的文化,而文化的产生必将需要专注于引导和新的运营去升级。

5G时代,这些通过移动互联网时代带来的文化与运营模式,将发生具体怎样的变革?这个目前不大好做具体化的描述和断言,但是肯定的是5G技术将会使得品牌的开放度和创新度更高,与用户之间的关系也将进一步升级。其中一个大的变化是市场营销关系中,粉丝关系、师生关系、同盟关系将会越来越多,并成为头部品牌和IP表现的核心指标,单纯通过流量而来的消费关系越来越被边缘化;同时C端用户经营的B端策略化将更加凸显,长期性、文化性、共同进步将成为主旋律。

另外在变化中,创新品牌需要特别关注的一个名词就是“养成式”,这个词本来来自于娱乐圈的女团模式,也就是通过粉丝对女团以及女团成员的长期关注和支持,帮助他们不断的向更高水平去发展。这个关系未来在5G时代,势必将会越来越多的被运用在品牌营销领域当中。而品牌IP与用户的“养成式”关系,需要5G时代到来后更好的营销管理工具、品牌传播策略与社群运营方案,持续有效的实现出来。具体在技术端和呈现方面将会如何出现?我们拭目以待。

“只有时代的企业”——做什么样的品牌营销,取决于用户将会在5G时代到底用什么样的工具、在什么样的场景、做怎样的操作,这就是品牌的顺时而为。在5G时代,我们可以想象用户将会发生什么样的变化。如果说在3G时代中,我们用手机进行在线图文阅读和分享已经成为常态,在4G时代看看短视频、电商购物与移动支付交易、下载APP应用已经没有压力,那么在5G时代,必然有属于这个时代不再受制于流量因素的操作。功能更迭代强化的大型APP应用、表现更立体丰富的内容承载形式、真正摆脱了wifi时代的物联网IOT系统性驾驭(智能家居、智慧出行交通解决方案)、更彪悍和贴近生活管理的便携智能硬件(智能手表、智能眼镜等)......无限的精彩着实令人更加兴奋。

在移动互联网时代,我们喊出了“万物皆媒”的口号和品牌营销的新媒介思维,但是由于受制于真实技术和软硬件发展,这一口号目前还在落地的前夜,但是看见5G真实的速度升级之后,我觉得“万物皆媒”的真实实现就距离我们不远了。那么一旦5G技术真的推动我们实现了万物皆媒的愿景,那么将会发生什么?

传统时代,品牌传播主要依赖于广告媒介(户内外广告、交通枢纽广告、媒体信息流广告等等)、内容媒介(各类媒体采访宣传、媒体活动论坛参与宣传、媒体活动与事件参与等)、信息媒介(例如大众点评、京东天猫、阿里巴巴、猪八戒、百度地图等这样的商业服务集合平台)、自媒介(微信微博、知乎贴吧、线下商圈门面、用户口碑传播)等四大维度通道。用户获得商业品牌信息的通道虽然越来越多,但是场景感与实际需求之间还是存在一定的距离,不能够百分百的进行嵌入。媒介很多,但是还不是万物皆媒。

在万物皆媒时代中,通过更高效的连接手段,让每一幢建筑、每一个房间、每一个物品都能与人产生信息上的链接,可能是一面镜子,可能是一把牙刷,也可能是一张高科技玻璃桌子,所有只要有信息与我们人进行互动关联的事务,都可以实媒介化效应。这在极大提升商业运营效率的同时,更为品牌体验创造了无限场景。

手机屏幕是媒介,手表屏幕是媒介,会议室里的智能白板成为媒介,家中的智能音箱乃至整个智能家居系统,全部都是品牌与用户进行全方位信息触及的物品。这也就意味着原来的广告策略模式和品牌内容模式就要发生质的变化,去适应用户的最佳体验习惯、去适应品牌场景和内容承载平台的实际状况。今天的广告形式和内容虽然已经非常的丰富,但是很多创新的内容对绝大部分企业而言都还只是停留在看别人家如何去做。5G时代的万物皆媒将会促发更多企业和人卷入这样的内容创新体验中来。

品牌内容产业也将会再一次得到空前的释放,形式感、参与度等都将会越来越直抵人心和场景诉求,不断的促发品牌营销新诉求的到来。

万物皆媒的5G时代,无缝连接就会成为最终各个智能端口和内容端的终极选项,在4G时代已经风起云涌的新创意中,我们已经见识到足够多的品牌创新玩法,但是普遍观察后,就会发现域用户交互的深度很有限,更多是处于利用原来的品牌势能进行爆破,或者是一些游戏性的参与模式来构建。但是这显然不足,都是一种主动模式和用户信息模式上的方法,还没有做到对人性底层的驱动,也没有做到对人生活效率的实际升级帮助。品牌营销本身更多是为了品牌主自己的品牌更好,但是很少能通过有效的技术手段和策略思路,考虑到品牌信息的对用户的直接促发。

针对这样的浅层次、表象性、信息层面的实际问题,在5G时代的万物皆媒模式下,品牌内容的创新和交互玩法的更深层次介入,将会打破用户对品牌内容的“显意识——潜意识”的界限,从人性底层出发,重构新的品牌营销玩法。至于最终表现形式会如何,我还是那句老话,不清楚、不知道、无法基于现在看见的形式就作出预估,但是总体趋势逻辑一定是上述的。

这篇文章,其实是对我这段时间在5G热潮下,针对品牌营销领域的实际应用所思考到的总结和分享,每一个篇章都代表了品牌营销领域中一个重要板块的阐述。“4G,一首品牌营销的狂想曲”、“5G,快的绝不只是速度”这两段,其实说的是,从通信技术的升级的经历和实际发生来看,我们要正确的看待5G时代到来后将会对品牌营销产生的巨大革命;“5G,做父爱逻辑下的品牌领导”,重点阐述的是新的品牌顶层策略设计中的出发点和应用工具的全方位升级;“5G,围绕感官体验的再迭代”重点就品牌内容的表现形式、展示策略、生产策划做的一个简短思考;“5G,围绕感官体验的再迭代”旨在从品牌营销的商业模式创新和用户关系管理层面上谈谈看法;“5G,做万物皆媒的品牌营销”,则是从品牌传播、品牌媒介系统建设领域中,看到的趋势性判断。

你要问我5G时代中,品牌营销具体将会怎么变?会有什么东东出来更好、更快、更有效率的实现IP的打造和品牌价值的创造?说实话,我不是技术专家,更不是预言者,这个真的说不出来。这就像我在2011年认真策划集团网站、宣传片时觉得自适应已经厉害至极了,但是根本想不到2018年还会出现抖音这个新物种。但从PC网站到抖音,却有基础的品牌发展规律,并符合4G时代创造的移动互联网的人人高效链接的趋势。所以对5G时代到来后品牌营销发展的期待,就是本段标题的那句话:“一场品牌营销的全方位革命”。

5G时代已经到来,就在我们身边。对我们而言,看清并深刻理解趋势,认真的学习参考和求教,认真的对待这个浪潮中的每一次进步并全力做到更好,就是最好的选择。