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家居品牌探路线上营销

时间:2020-04-13

3月初,家居行业逐渐按下了“复苏键”。虽然线下人流量日渐回温,但受疫情影响带来的线上营销潮依然热度不减。尤其是大大小小的家居品牌在直播赛道上你追我赶,不管是店面导购还是企业总裁,纷纷变身直播讲师各显神通。

统计显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,这一数据在2020年预计至少将翻一番。在家居行业,3月中旬,携手百余品牌开启直播,全国300余家门店全天直播671场。在薇娅直播间里,则先后挤进了、林氏木业、芝华仕、海尔、等家居企业的身影。

视线聚焦到西安市场。4月8日,福乐家居、大明宫实业集团两大总裁再一次携手直播“福乐线上购,安心更省心”活动,吸引了5万余人参与,当晚成交565单。此前,居然之家春季家装节推出的“约惠总经理”活动,显示其4个小时开单600余单。红星与那斐家居3月底的一场直播,据统计达到了10万的浏览量。

在过去的近两个月里,直播成为家居品牌扩流量、追销售的常态化工具。“可以说,疫情与行业洗牌期的叠加,推动了家居企业的线上转型及数字化渠道建设。直播等线上手段最大的优势是打破空间壁垒,与终端消费者保持互动,家居是靠情感、靠关系、靠品牌吸引消费的,如果连消费者接触的机会都没有,何谈提升线下服务、拿出好方案呢?”从事家居行业十余年的蒋先生表示。

作为提供直播服务的一大平台,房天下总部早在大年初二就开启了关于房产家居直播、售楼部以及线上门店等事宜的讨论。迅速反应带来的直观优势,就是平台在疫情发生后一个月内,直播总量超过了2019年全年。房天下家居西安总经理王峰认为:“以家居行业为例,光3月份就跟城市人家、大明宫实业、青马设计、业之峰、生活家装饰等做了90多场直播,4月份的直播频次预计将再次迎来增量。房天下在房产家居行业沉淀多年,专业领域直播规模最大,直播定位最为清晰,具有平台公域流量的优势。伴随着5G技术的发展,直播条件将会更加成熟,直播也会成为企业引流的常态工具。”

两天前,大明宫建材家居在其微信上发布了“中国第一签”活动,4月9日—15日新一轮共计26场的直播预告,直播内容基本囊括两大类,一类为“为什么说中国厨房已经进入嵌入式时代”“听说追求品质生活的你,想体验奢华室内高尔夫”“想知道蒸汽技术与衣物护理有什么关系吗”等干货话题,另一类则更偏重促销,比如“4月爆款特惠,直播秒杀夜”“中国第一签总裁来了”等。

此前,辛家庙红星美凯龙的直播以“魔音猜猜猜”为主题嵌入了游戏互动环节,红星美凯龙盛龙太白店也以“直播玩家居”为题,试图通过生动、有趣的方式来解构家居直播。

相较于美妆、美食等品类,低频次的家居消费需要的关注壁垒更高。事实上,并不是每个家居品牌都有能力策划一场直播,所以直播内容和气场至关重要。如何在长达一两个小时,甚至更久的时间里,吸引消费者持续观看?不仅关乎主播的颜值和才华,还考验着家居品牌的影响力、信息化建设水平以及团队运营管理等。因此,也有企业老板在直播后认为,流量变现比较困难,尤其是认知度存在局限时,直播基本上就是对着空气说话。

最近正在装修房子的业主万女士,就表示自己不会在直播间下单。“除非我在实体店里看过一模一样的型号,并且这款产品会进入直播间。另外,坚持一两个小时的时间看直播,对于白天要上班、晚上要带孩子的人来说,实在是太难了。”

那么对于企业来说,怎样做好一场直播呢?房天下家居西安总经理王峰建议,首先,直播的主题、直播宣传图的内容、主播的形象很重要,能不能带动氛围在一场大直播里一眼就能分辨;其次,企业要有团队及合作意识,单打独斗很难做起来;再次,不管是带货还是推品牌,直播前的主播选取、直播脚本、宣传推广等准备工作要做到万事俱备;最后,直播平台很关键,不少全国类品牌在直播时都会联动各大平台同时互动。

在西安,家居企业之间合作直播的形式非常普遍,比如大明宫含光路店与舒达床垫携手,居然之家与慕思推出超级品牌直播日,城市人家与陕西苏宁直播谈论美与生活,京东家装携手东鹏教消费者挑选瓷砖等。品牌之间的磁力效应,以及线下卖场对线上直播的背书,都在直播中起到了正向引导的作用。

此前,居然之家西北分公司总经理解涛在朋友圈写道:“做好直播会带货,一起维护同城站,四月竣工会回暖,家居消费有刚性,总需求量不降低,节奏往后有延期。”大明宫实业集团营销部经理宋心胜则表示,大明宫建材家居扎根行业二十余年,拥有完善的线下系统以及售后服务体系,线上下单,抢占优惠,线下提货,安心到家的一体化营销模式,可以通过重构家居上下游产业链,深化购物场景,将“选择更多,感觉更好”的购物体验源源不断地输送到千家万户。

不过,虽然直播搅热了这一春天的家装市场,但是家居毕竟是大件低频消费品,难免会出现一些预期落差、服务不完善等问题。家住南郊的吴女士,3月中旬通过卖场线上平台秒杀了一款显示原价为3000多元座便器,“便宜是便宜,但是冲水和上水的声音明显比客卫马桶的声音要大,总感觉特价抢了个‘鸡肋’。”所以对于消费者来说,线上抢购前一定要想清楚:摸不着的产品能不能买?需不需要线下考察?如果冲动购买,后果是否能够承担?

对于家居企业来说,互联网仅仅是打开了一扇窗口,后期的物流、存储、配送、安装及售后等后续环节同样重要。直播不应该是品牌的背水一战、无奈之举,应该是线下、线上彼此互补,水到渠成的商业转型。总而言之,在重构“人货场”关系的过程中,花样繁多的营销渠道,仍需要不变的品质和更好地服务保驾护航,才能实现持续输出与流量变现。