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25本标准化手册中的“老乡鸡”:访老乡鸡餐饮集团创始人、董事长束从轩

时间:2020-06-30

2020年2月10日,一个短视频让束从轩“一夜成名”。在这个短视频中,束从轩表示,“我觉得这个是你们(员工)糊涂,哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计确保你们有饭吃、有班上!”视频里越说越激动的束从轩一把将一封很多员工写的联名信撕掉,而联名信的内容则是员工们体谅疫情期间集团亏损5亿多元,而主动要求不拿工资与企业共渡难关。这个短视频被各大短视频平台争相传播后,很多人才知道束从轩就是老乡鸡的创始人,确实,这是一次既有争议却非常有效的品牌传播。

事实上,束从轩和他的老乡鸡,是快餐行业本土品牌的一个“隐形冠军”。在中国快餐企业排行中,老乡鸡以近900家门店数位居第四,前三名则是大名鼎鼎的洋快餐肯德基、麦当劳和汉堡王。

提到老乡鸡,很多消费者并不熟悉,这与其曾经作为地方快餐品牌的定位有很大关系。老乡鸡是一个从安徽走出来的中式快餐品牌,立足安徽,辐射周边的湖北、江苏地区。在安徽一个省,老乡鸡就有500多家直营店,2016年才走出安徽,向周边省份扩张。一个地方快餐品牌怎样走向全国?其经营模式有什么独特之处?近期,《中国经营报》记者专访了老乡鸡餐饮集团创始人、董事长束从轩。

《中国经营报》:老乡鸡餐饮的前身是做肥西老母鸡养殖的,2003年从家禽饲养到开中式快餐,为什么要把产业延伸到做中式快餐?当时在没有任何做餐饮经验的情况下是怎么做的?

束从轩:做中式快餐的初衷和我当初养鸡的初衷是一样的。1981年我从部队退伍后回到农村种地,当年粮食大丰收,出现了卖粮难,当时我就想如何把丰收的粮食能充分地利用起来不浪费,于是就把当时父母给的结婚用的钱拿出来养了1000只肥西老母鸡,就这样开始了30年的养殖之路。一路下来,经历了许多坎坷,好在都坚持了下来。到2000年的时候,我的养殖业已经做得很大了,进入华东地区前三名,当时就考虑如何消化这么大的养殖规模,恰好当时政府组织快餐培训,我参加这个培训以后就认定做快餐将是今后的发展方向。

我刚开始做中式快餐的时候什么都不懂,完全是靠学习别的快餐品牌的做法,一步一步地摸索下来的,其中也栽过很多跟头,走过很多弯路,一边做一边积累经验。门店管理的操作手册都是一点一点摸索出来的,经过几年的发展成为安徽省的龙头快餐企业,2016年进军江苏、湖北、上海等省市,今年决定正式进军全国市场。

《中国经营报》:最初老乡鸡快餐叫“肥西老母鸡”,在安徽省内也有较高的知名度和影响力,为什么后来冒着巨大的风险更名为“老乡鸡”?这次更名对老乡鸡日后的发展带来哪些影响?

束从轩:当时我做中式快餐的目标就是希望把老乡鸡做成中式快餐的民族品牌,能够走出安徽成为全国知名的中式快餐品牌,改名也是为了让消费者更好地记住这个品牌,肥西老母鸡毕竟只是一个区域性的名称,在安徽还有一定的知晓度,但是放在全国市场就很难被理解和认知。2012年的时候,在顶着巨大压力的情况下,我还是决定用“老乡鸡”取代“肥西老母鸡”作为企业品牌,这在当时的安徽还是引起不小的争议,安徽省和合肥市领导都觉得很震动。我当时就明确了老乡鸡走出安徽走向全国的目标。事实上这次的改名很成功,2012年改名后老乡鸡的业绩比上年翻了三番,门店的招牌也从以前的红色变成绿色,突出绿色健康,消费者也很喜欢。

《中国经营报》:从肥西老母鸡的养殖到中央厨房的建立,到中式快餐的连锁化发展,老乡鸡全产业链模式是怎样建造的?

束从轩:老乡鸡可以做全产业链和我早期做养殖起家有关系,土鸡饲养的规模做得比较大,在逐步延伸到食品加工环节和连锁快餐门店,都是逐步摸索出来的。做全产业链,从养殖到中央厨房到快餐连锁店这样的一条龙产业,最大的好处就是可以保证品质,通过每个环节的操作和标准化的做法,可以实现品质和安全的溯源。一只健康的土鸡从出生到散养120天,从60天的集中饲养、精养到送到加工厂屠宰、分解,到每个菜的制作,最后半成品送到快餐门店,每一个环节都有严格的考验,才可以保证做出来的每一个菜都是品质一致的。但是缺点也很明显,就是成本很高,从种鸡养殖、建立食品加工厂,每个菜都要建立一个独立的生产线,设备需要自主研发和合作采购,这样的做法的目的就是为了保证品质。我们这一次通过定增投资37.2亿元在“棒纤缆”全产业链项目上,就是为了满足国家发展的战略需求,也是为了满足消费市场,满足百姓对新的数字消费、新的生活的需求。

《中国经营报》:做中式快餐最大的挑战就是标准化,产品的标准化、服务标准化以及运营的标准化,老乡鸡的标准化的核心理念是什么?

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